El ABC de la estrategia SEO: Contenido

Los tres pasos de la estrategia SEO exitosa. Parte 2: Creación de contenido.

Hoy traemos la part deux de “Los tres pasos de la estrategia SEO exitosa” (esta es la parte uno por si no la has leído), ya vimos que el primer paso para optimizar tu sitio web para buscadores, es, valga la redundancia, optimizar tu sitio: que la experiencia de usuario sea lo más ágil y rápida posible reduciendo el tamaño y el tiempo de respuesta del sitio, especialmente en móviles.

Suponiendo que ya hemos mejorado nuestro sitio y ya es óptimo para la experiencia de usuario (considerando el mínimo aprobatorio 80 de puntuación en Google PageSpeed Insights), tenemos que darle al usuario una razón para quedarse, esta razón será la calidad y cantidad de contenido en nuestro sitio.

Recuerda cuando navegas en internet y buscas algo, ¿qué esperas encontrar? ¡Información relevante!

Ten en mente que la piedra angular de la estrategia de marketing digital es la experiencia de usuario.

Sabemos que amas tu marca y la profesas, pero el usuario no te conoce y en realidad no te está buscando a ti. Está buscando información útil y relevante: ¡O sea el contenido!

Piensa en cómo es tu experiencia cuando entras a un sitio para informarte de algo. ¿Te gusta encontrarte con información que presiona una marca en tu navegación? (esto no sé si es así)

Las secciones regulares de tu sitio como servicios/producto, quiénes somos, etc., no cuentan, normalmente, como información relevante.

Ok, ya tenemos claro que debemos crear contenido pero ¿qué contenido crear y en qué formato? La respuesta aunque parece un poco complicada, si tienes los datos correctos te vendrá casi en automático: Content Marketing. (Un excelente lugar para empezar es Content Marketing Institute).

Content Marketing

Content Marketing es un esfuerzo mercadológico por promover el uso de tus productos y servicios de manera indirecta.

El primer paso es considerar tu producto o servicio, quizás es software, o retail de una categoría de producto específica o departamental, educación y más, en fin, primero debes pensar tu producto, esto es obvio. Después, pensar el objetivo que quieras lograr, sea branding o direct response. Esto último nos va ayudar a concentrar más los “clusters” de temas que usaremos, qué tan próximos a nuestro producto/servicio estarán y la frecuencia con la que publicaremos.

Eso es la base saber qué queremos lograr, el siguiente paso es definir el tipo de contenido que debemos escribir, asegurándonos que sea útil, relevante, entretenido y que nuestros usuarios amen, para esto tenemos que pasar a lo siguiente, conocer nuestra audiencia:

1. ¿Quién es nuestro buyer persona (definición de audiencia) ? Debe ir más allá de un perfil demográfico, hay que poner nombre, edad, ocupación, estado marital, educativo y hasta rango salarial.
2. Definir sus retos profesionales o personales, según sea el caso. Si somos una empresa con enfoque B2B, nos interesa más saber los retos profesionales/empresariales de la persona que toma la decisión. Si somos un B2C es probable que podamos irnos a un nivel más personal, como pasatiempos, tiempo de calidad con la familia, etc. Una vez que lo tengas, procura escribirlo en primera persona, como si fueran ellos [tu audiencia] quienes te están platicando sus problemas.
3. ¿Por qué medios y dispositivos navega, busca y conecta nuestra audiencia con la información? Puede ser Google, YouTube, Facebook, LinkedIn, etc. Dependiendo del perfil, de su edad y la naturaleza de los problemas es cómo deberemos elegir el medio de difusión principal, así como poder adaptar el formato de contenido al mejor que corresponda.
4. ¿Qué formato de contenido consume más? Por ejemplo, la audiencias jóvenes son más audaces y prefieren buscar tutoriales “how to” para hacerlo ellos mismos, normalmente este mismo sector tiende a buscar más en YouTube que en Google, quizás, si tu público son diseñadores, pasan más tiempo en instagram o en Pinterest para inspirarse. Si vender cámaras fotográficas es tu objetivo, puede ser un excelente lugar para publicar foto-galerías tomadas con las propias cámaras.
5. ¿De qué manera mi producto o servicio soluciona sus retos? O dicho de otra manera, qué me hace único e ideal para ellos, esto nos ayudará a definir más los temas de los que vamos a hablar.
6. Crear los clusters de temas clasificando todas las preguntas, retos, dudas, comparaciones, etcétera, que tiene nuestra audiencia. Esto también nos ayudará a combatir el “bloqueo de escritor”, dándonos siempre de qué hablar, y mientras más solucionemos problemas que tienen nuestros usuarios (sean personales, profesionales o incluso FAQ’s/issues comunes de nuestros productos/servicios) más existe la posibilidad de que hablen de nosotros (A.K.A. Backlinks!)
7. Calendario editorial, e incluirlo a nuestro ciclo contínuo de trabajo, no debe ser “cuando tenga tiempo libre”, un error muy común, o que por la falta de resultados directos se delegue como prioridad. Para poder enganchar a la audiencia, el contenido debe construirse de manera constante y lógica. Este último punto es vital, porque además de dar presencia, da solidez a la marca.

 

¿Por qué estoy hablando de medios como Facebook o YouTube si el tema es una estrategia exitosa de SEO (posicionamiento para buscadores, básicamente: Google) ? La respuesta se divide en dos partes:

La primera es porque en SEO toma tiempo posicionarse. Tip importante: todo debe estar almacenado (o “espejeado”) y transcrito (si es video) en nuestro sitio web

Sin embargo, no todos los usuarios nos buscan inmediatamente por Google. Las RRSS son medios más inmediatos de contacto, con el tiempo llegaremos a creadores de contenido, quienes a su vez, solucionando sus retos más comunes/importantes y los de nuestros clientes, escribirán de nosotros dirigiendo al contenido que les pareció relevante.

Esto nos lleva a la segunda parte de la respuesta, con el contenido que escriben de nosotros generan backlinks y nos ayudan a mejorar nuestra posición en buscadores y voilà, estamos “haciendo” SEO. Todo parte de crear contenido, distribuirlo en el canal apropiado y esperar a que “florezca” orgánicamente. Éste es el proceso común de SEO, por eso hacemos hincapié en que toma tiempo, porque es así como se construye. Claro, hay maneras de catalizar este proceso de que hablen de nosotros, se le llama linkbuilding, y será la siguiente y última parte de la estrategia SEO exitosa.

Resumen

Entonces recapitulando lo que llevamos de la estrategia ABC para optimizar un sitio web para que aparezca en buscadores:

 

1. Empieza por hacer que la página esté bien estructurada y ofrezca una carga veloz sin sacrificar una buena experiencia de usuario.
2. Crear contenido, darle a tus usuarios una razón para visitar tu sitio (y quedarse) con  contenido relevante, útil y oportuno. Definiendo tu estrategia de Content Marketing con:
   1. Objetivos
   2. La audiencia
   3. Principales retos
   4. Dispositivos por lo que navega y el contenido que más consume
   5. De qué manera mi producto/servicio les ayuda a resolver sus retos
   6. Los temas y el proceso de elaboración de contenido.

Experto consultado:

SEO Specialist Aarón Kamel

El reto

Cuando empezamos a trabajar con UTEL era una universidad nueva, que necesitaba posicionarse y nosotros podíamos ayudarla con el objetivo de promover la educación en México mediante métodos alternativos de estudio que permiten acabar una carrera y trabajar al mismo tiempo y por supuesto ser rentable.

 

En pocas palabras: posicionarse como una opción accesible de educación superior a un sector particular de la población -gente que trabaja y quiere estudiar a un costo y en horario accesible.

 

En estos momentos cerca del 5.6% del tráfico de UTEL provenía de tráfico orgánico y la posición promedio era 15, la mitad de la segunda página de resultados.

 

Para lograr estas metas, sobretodo en un sector que es tan competido y con un tasa de búsqueda estable en el tiempo (Es decir que no ha incrementado o disminuido considerablemente en 5 años), era necesario concentrar bien los recursos en los canales correctos para poder ser rentables y alcanzar el máximo número de personas correctas.

 

El posicionamiento orgánico es naturalmente una de las opciones más viables para cumplir con este objetivo, ya que el mismo esfuerzo es revolvente con el paso del tiempo, esto significa que al inicio puede que traiga menos clics pero con el paso del tiempo traerá más por el mismo costo.

 

Sin embargo, cabe destacar que esto no es un objetivo que se pueda lograr de manera aislada, al menos no en el tiempo que lo hizo UTEL, y aunque este artículo sea abordado desde la perspectiva SEO, el posicionamiento fue el logro de la sinergia de distintos medios y esfuerzos de marketing.

 

La solución

 

Para posicionar una página seguimos la estrategia de 3 pasos de SEO, optimización de sitio y servidor, creación de contenido y construcción de backlinks, de manera implícita y en las medidas de los que era posible y prioritario.

Concretamente las medidas que tomamos:

 

• Corrección de errores de servidor:

• Optimización de URL’s y diseño de página

• Optimización de contenido de acuerdo a Trends y Objetivos.

 

Corrección de errores de servidor

 

Uno de los principales issues identificados fue la cantidad de errores de tipo estructural de la página, es decir, errores de contenido duplicado, 404, títulos y meta-descripciones faltantes, etc. Casi 30% de las páginas totales indexadas tenían algún tipo de error.

 

Este tipo de escalamiento en errores es normal especialmente en CMS como WordPress, Joomla, Drupal, Magento, Shopify, etc. Porque tienden a crear páginas fantasma o duplicadas con imágenes o las publicaciones, y a la vez estas páginas fantasmas y duplicadas, como no nos enteramos de que existen, no les indicamos una meta-descripción o títulos propios y agarran por defecto el nombre la página, empresa etc. Lo cual empieza a crear un efecto dominó de errores de servicio.

 

Bien, pues un caso similar pasó con UTEL, por lo que se identificaron todos los errores, y se fueron arreglando poco a poco, lo bueno es que, al reparar estos detalles, también se reparan con efecto dominó. Al excluir la página de error de duplicado, de la indexación de buscadores,  todos los errores asociados a contenido duplicado de esa página desaparecen. Ojo esto no es un “pase libre” para cualquier tipo de error excluirlo de los buscadores, porque no todos los errores se arreglan así, excluyendo, sólo aquellos asociados a contenido duplicado y aun así debemos vigilar el origen del error.

 

Optimización de URL’s y diseño de página

 

Un área en la que excede UTEL es en la aplicación constante de cambios, todo el tiempo están probando que sí funciona e intentando optimizar. Gracias a esta plataforma de trabajo con la que cuentan, probamos distintas mejoras de experiencia de usuario y optimizamos las URL’s que desperdiciaban KW real state, es decir, que no tenían las palabras clave que identifican la página con la utilidad para el usuario o que repetían algunas KW y que podíamos cambiar para aumentar el abanico de cobertura.

 

Por ejemplo: “/licenciaturas-en-linea/administracion-en-linea/” podemos estar perdiendo caracteres valiosos o caer en KW stuffing al mencionar en línea dos veces en tan poco espacio de palabras. Este tipo de copies fueron adaptados para tener mayor relevancia con las búsquedas del usuario de acuerdo a la tendencias de búsqueda que en el momento se encontraron. Por ejemplo, para maestrías en línea, quedó así.

 

Optimización de contenido de acuerdo a Trends y objetivos

 

Conforme a objetivos de posicionamiento, un monitoreo constante de la posición de páginas clave y tendencias de búsqueda se fueron implementando sugerencias de contenido que tuvieran relevancia en las páginas que querían posicionar, así como utilidad para el usuario basado en tendencias de búsqueda.

 

En conjunto empezamos a coordinar con los esfuerzos de medición y de pauta pagada, la creación de contenido atractivo y relevante, probar con distintos formatos (video, infografías y artículos), con el fin de promover el contenido más valioso para los usuarios y para la marca.

 

Los logros

Gracias a la ejecución correcta y oportuna logramos:

 

• • Un aumento en promedio de 8.27% de posición para las keywords principales de categoría.
  • Crecimiento anual de tráfico orgánico promedio de 98.98%, es decir casi el doble cada año.
  • Más de 78 keywords estratégicas en la primera página de resultados de búsqueda.
  • 104.08% de aumento en la visibilidad de búsqueda orgánica.

 

• Colocar la marca por encima de la categoría. Es decir, son más búsquedas directamente por la marca, que de la misma categoría de servicios, esto significa que son líder en el campo y referente.

 

 

 

Experto consultado:

SEO specialist Aarón Kamel

En las últimas semanas puede ser que tu sitio haya recibido una alerta de seguridad en Search Console, con algunos términos como HTTP, input y otros que, a menos que seas programador o web-savvy, probablemente no tienes idea de qué significan. No te preocupes, esta nota te ayudará a entender qué significa eso y más importante: qué tienes que hacer.

 

Antes que nada no hay razón de alarma, no significa que tu sitio fue atacado, hackeado ni ningún otro tipo de alerta de seguridad defensiva, es simplemente un avance que está haciendo Google para mejorar la experiencia de usuarios.

 

A partir de Octubre de 2017, todos los sitios que recolectan datos (como correos, número de teléfono o nombres de usuarios) necesitarán tener el certificado SSL o TSL para poder ser marcados como seguros.

 

Aquí un ejemplo de la marca de seguridad vs no seguro:

 

Seguro

No seguro

Si el sitio excede ciertas señales de inseguridad puede hasta mostrarse un candado rojo y abierto (donde está la barra de navegación) sugiriendo que no entremos al sitio cuando le damos clic al snippet que aparece en los resultados de búsqueda de Google. Esperemos no sea el caso.

El problema no es tanto la marca, sino lo que implica ser visto como “no seguro” ante los ojos de Google, porque el buscador siempre va a preferir los sitios que representan una buena experiencia de usuario y son seguros, entonces conforme los sitios se muden a HTTPS:// veremos a los sitios “no seguro” ser desplazados en posicionamiento

¿Qué es el certificado SSL/TSL?

Es una tecnología estándar de encriptación de información, significa Secure Sockets Layer, evitando que alguien se robe la información, y más importante, que puedan leerla. Y TSL es la versión actualizada (todos los proveedores tienen esta versión, sólo que es común referirse a “TSL” como “SSL” aún) y es el Transport Security Layer que evita que hackers puedan leer la información durante la transmisión de ésta, entre cliente (navegadores) y servidores, así como entre servidor y servidor.

Como resultado esto nos da un protocolo de transferencia de hiper-texto seguro, esto es el HTTPS:// que vemos en el ejemplo de Gmail. Usualmente todos los sitios con HTTPS://, son marcados como seguros y posicionan un poco mejor, debido a que estamos seguros de estar protegiendo la información que mandan los usuarios.

¿Qué hacer para ser compatible con la actualización de Google?

La respuesta obvia es implementar SSL/TSL pero, ¿cómo lo hacemos? Hay dos opciones:

1. Pagando: En la mayoría de los hostings, donde pagas el almacenamiento de tu página, tienen opciones para implementar SSL/TSL, tiene un costo extra pero es súper sencillo básicamente lo pagas y el mismo hosting te guía en los pasos que tienes que hacer (aunque en alguno hosting probablemente tengas que hacer la migración de todas formas). Cabe destacar que aunque este proceso lo lleve el hosting de manera independiente el sitio probablemente esté “caído” un par de días ya que de todas formas se tiene que migrar a una IP particular.
2. Manual: si manejas un servidor propio o no tienes la opción con tu hosting, el proceso se vuelve un poco más complicado (aquí hay una guía para instalar certificado SSL en inglés), lo más probable que tenga que llevar a cabo la instalación comprando el certificado y haciendo los cambios en el servidor por cuenta propia.

 

Ambas formas tienen pros y contras, por supuesto pagando es lo más fácil pero usualmente es un poco más caro, si no tienes experiencia o un departamento IT dedicado ni el tiempo o recursos para ocuparte de esto, recomiendo ampliamente esta opción. Si eres valiente y confías plenamente en tus ingenieros, puedes hacerlo manual y tener mayor control.

Consideraciones en la instalación

Es probable que tengas que hacer un proceso parecido a migrar el sitio, o rediseño (de hecho puedes aprovechar para hacerlo y lo recomendamos ya que Google ama los sitios que se actualizan constantemente), pero como en todo rediseño tienes que tener cuidado con no perder el posicionamiento que ya tienes construido, entonces hay que saber manejar los backlinks con redireccionamientos, etiquetas canónicas, actualizando sitemaps, etc. Normalmente mientras más grande es el sitio, se puede volver un poquito más complicado porque hay mayor número de páginas en movimiento, pero si logras dominar lo básico y priorizar por el contenido más relevante, la transición será suave y tu posicionamiento no se verá afectado (bueno sí, posiblemente verás un cambio positivo).

Resumiendo:

• La actualización de Google requiere que lo sitios que piden datos como nombre, correo, teléfonos, etc., migren a HTTPS para considerarse seguros.
• HTTPS se logra instalando un certificado SSL/TSL de seguridad.
• Se puede instalar pagándolo o manualmente.
• Hay que tener cuidado en el cambio para no perder el posicionamiento que ya tenemos.

 

Esperemos te sea de gran utilidad. Si requieres asesoramiento podemos ayudarte y no olvides dejarnos en los comentarios tu opinión.

Experto consultado:

SEO specialist Aarón Kamel

Ok, obviamente estos pasos tienen una complejidad mucho más profunda cada uno, los vamos a abordar de manera general, si quieres saber más de cada tema de manera más significativa déjanos un comentario y lo haremos en cuanto podamos.

Probablemente si estás leyendo esto es porque te interesa saber cómo posicionar un sitio web pero no tienes una idea muy clara por dónde empezar, o si quiera qué es SEO, con qué se come y para qué sirve.

Bueno comencemos con lo más básico, SEO es Search Engine Optimization u optimización para motores de búsqueda, esto quiere decir que tomamos las acciones necesarias para incrementar la visibilidad de un sitio en motores de búsqueda (léase Google o Bing, básicamente).

La base de toda estrategia SEO, es más, la base de toda estrategia de Marketing Digital debe ser siempre tu usuario. Sabemos que amas tu marca y que la quieres promover y contarle al mundo lo asombroso de tus productos, pero ponte en lo pies del usuario. Es más, tú eres usuario de internet, en lugar de encontrar información valiosa que estabas buscando, ¿te gustaría que te estuvieran intentando presionar a consumir una marca, un producto? Cuando le diste clic a esta liga, ¿estabas esperando encontrar la marca o la información?.

Entonces, por mucho que ames tu marca, tu foco principal del sitio y de todo lo que hagas digitalmente debe ser tu usuario, es vital porque será la piedra angular de nuestra estrategia SEO y nos ayudará a tomar todas las decisiones en el camino, siempre beneficiando la experiencia de tus futuros clientes para que ellos a la vez, profesen tu marca.

Bueno, sin más preámbulo, pasemos ahora sí a los pasos que debes seguir para que tu sitio gane lugares en buscadores:

 

• Optimización de sitio
• Creación de contenido
• Construcción de backlinks

 

¡Listo, esos son los pasos y buena suerte!

 

… ¿no?, bueno profundizaremos un poquito más.

 

Vamos a abordar los pasos y profundizar un poco más en cada uno a lo largo de tres entregas. Sí, ésta será la primera de tres para armar una estrategia SEO de triple AAA.

Optimización de sitio

Cada vez son más los usuarios que se conectan desde datos móviles o puntos públicos de WiFi (trabajo, Starbucks, Infinitum Móvil…) y como sabemos, al menos en México, el internet puede no ser el más rápido ni estable, y sí, hemos adoptado la idea de sitios responsivos pero no de sitios mobile first, a pesar de que la mayoría de las conexiones (cerca del 70%) vienen de móviles. Si tienes acceso a algún tipo de analítica del tráfico de tu sitio web es probable que la balanza esté al menos cerca del 60% de las entradas por móviles.

Entonces, ¿por qué seguimos diseñando primero en desktop?

Para ser justos, reitero: hemos adoptado la idea de sitios responsivos, pero es muy distinto un sitio mobile first que un sitio desktop responsivo. El primero es diseño con objetivo preciso, el segundo es una degradación agraciada.

¿Cuál es la gran diferencia?  La velocidad.

Volvamos al primer punto, cada vez son más usuarios los que se conectan de móviles, y estos maravillosos artefactos, aunque avanzados, no son omnipotentes y son más lentos que una computadora de escritorio y su conexión, más inestable. Piensa la última vez que te conectaste en internet y te desesperaste porque una página que no cargaba rápido, probablemente esta página fue desarrollada pensando en desktop, y sí, seguramente en desktop funciona de maravilla. Por el contrario, piensa en una página rápida en móviles, las más comunes son noticieros, seguro no habías pensado en la velocidad de esa página hasta ahorita, sólo querías leer el contenido y te lo sirvieron rápido, ahora ¿cuál de las dos experiencias te gustó más? ¿A cuál es probable que le volverías a dar tap?

 

Pero, ¿por qué es tan importante para SEO la velocidad del sitio? Relativo a la experiencia del usuario, Google es una plataforma user-driven, significa que pone primero a los usuarios, no a los anunciantes ni sus apps internas, y la dinámica es lógica:

 

Si mis usuarios encuentran contenido útil y rápido usarán más mi buscador; Si mis usuarios no encuentran contenido útil y rápido, dejarán de usar mi buscador.

 

Esto es más real que nunca en móviles, donde es muy probable que la conexión sea por datos y la urgencia de la información, mayor, como: encontrar un restaurante, una dirección, servicios inmediatos, aprender a ponerse una corbata, leer un artículo antes de llegar a la siguiente estación… las posibilidades son numerosas y todas con urgencia de tiempo, entonces no queremos una página que tarde 10 ó 15 segundos, necesitamos una página que tarde menos de 3 segundos en móviles.

 

De esta forma Google considera que somos rápidos y si le sumamos los factores de rankeo, estamos asegurando ganar posiciones y visibilidad.

¿Cómo Optimizar mi sitio?

Hay básicamente 12 puntos en los que podemos (debemos) optimizar una página, algunos con ciertas secciones secundarias, para decir que tenemos una página eficiente para SEO:

 

1. URL’s bien estructuradas con main KW’s: Tener “sitio.com/artículo/los-mejores-audífonos-de-100” en lugar de “sitio.com

1. 1. Estructura semántica correcta: Contar con elementos HTML5 correctamente etiquetados y que contengan KW vitales aquéllos que las necesiten.
   2. Errores de servidor: Evitar URL perdidas o que regresen contenido mal indexado.
      1. Disminuir los 404 (páginas perdidas).
      2. Eliminar contenido duplicado (mal canonicalizadas).
      3. Tener el contenido bien jerarquizado y accesible para buscadores (no bloquear en robotx.txt y contar con una estructura sitemap.xml).

 

• Páginas rápidas

 

1. 1. 1. Imágenes optimizadas (al tamaño y resolución nativas al dispositivo).
      2. La menor cantidad posible de pedidos a servidor (procura eliminar hojas de estilo o scripts).
      3. Priorizar contenido estático (cargar antes HTML que JS).
      4. Almacenamiento en caché.
      5. Minificación de códigos (quitar espacios y redundancias).
      6. Compresión de servidor .gzip (Google zip).

 

• UX

 

1. 1. Responsividad (que se vea bien en TODOS los dispositivos móviles).
   2. Botones separados.
   3. Texto legible.
   4. Imágenes entendibles.

 

No es la intención de este artículo hablar de cada punto en particular porque todos tienen su complejidad y podemos extendernos muchísimo para solucionarlos todos, pero para referencias tienes las guías de Web Developer de Google y, lo más importante, siempre pregúntate: ¿Qué quiere mi usuario?

 

Esperamos pronto poder abordar cada uno de estos puntos para que puedas tener un sitio súper optimizado para buscadores, pero sobretodo para usuarios.

 

Con esto terminamos la primera entrega de los tres pasos de la estrategia SEO exitosa, espera pronto el paso 2: Creación de contenido.

 

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Experto consultado:

SEO specialist Aarón Kamel